SaaS 企业客户管理的全新境界:人人都是销售员

在上篇文章《重新定义客户管理的边界:从 CRM 到 CEM》中,我们为读者解读了一个全新的概念:客户融合管理(CEM)。本文,我们将与您一起探讨如何让客户融合管理真正落地,有效帮助 SaaS 企业完成业务的持续增长。

在过去,我们生活在信息不对称的世界里, 消费者的普遍指导原则是「买家谨慎」。随着互联网的飞速发展,买卖方之间的信息平衡发生了转变。现在,买家在作出购买决策之前,通过搜索引擎完成信息的初步获取,访问产品官网、垂直门户网站、社交媒体进一步了解产品的评价和信誉,即便买到了不喜欢的东西,买家也有了回击的权利:通过微博、朋友圈大肆吐槽一番。信息不平等的天平已经被逆转,我们进入了全新的「卖家谨慎」时代。

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卖家谨慎」的准则在 SaaS 行业中更为普遍,信息的不对等现象在 SaaS 用户群体中已经基本消失。目前越来越多的 SaaS 企业正在迈入红海市场,同质化产品的激烈竞争让用户由被动转为主动,他们可以通过精准的信息收集了解自己对应的产品需求,从而选择性价比最高,最能符合自己需求的产品。

在当前的市场环境下,在客户进入你网站的那一刻起,一场没有硝烟的战争就已经悄然开始了。如何在第一时间将访客转化为用户,如何进行有针对性地用户引导,如何在用户需要帮助的时候第一时间提供最有价值的帮助,这些都是 SaaS 在业务快速发展的过程中亟需解决的问题。

SaaS 的业务增长非常依赖于客户管理,而全新一代的客户融合管理能够解决 SaaS 企业在客户管理中遇到的大部分难题,本文将从客户融合管理最重要的三个方面深入剖析:

  • 客户获得(Acquiring Customers)
  • 客户引导(Engaging Customers)
  • 客户支持(Supporting Customers)

客户融合管理 | 客户获得

客户获得(Acquiring Customers)是 SaaS 企业在发展阶段非常重要的一环。针对 SaaS 公司而言,其中最为有效的客户获得手段就是选取优质的渠道以及对访客的有效转化。SaaS 企业大多是精益型团队,往往还在起步阶段,这也就意味着两个“少”:人员少,资金少。这对 SaaS 公司提出了严苛的要求:「钱和人都要花在刀刃上」。

1.

选择最有价值的渠道

渠道质量的好坏实际上直接影响客户获得率,SaaS 企业需要把最有价值的资源分配给最有效果的渠道之上。通过这些精选的渠道获得的优质流量,实际上可以最终影响到企业的营收。通过对渠道的优化,尽量选择优质渠道,放弃效果差的渠道,将有限的投放预算发挥出最大效果。

平常,我们的网站流量主要源自三个方面:线上推广带来的流量、线下活动带来的流量以及自然搜索流量。我们应该做到所有的流量都有处可循,有据可查。

Tips 这里为大家推荐 Google  Analytics 的 UTM(Urchin Tracking Module)功能,它可以实现对每个渠道的所有流量的精准跟踪。我们以追踪 DaoVoice 应用内某一插件带来的流量为例,通过 UTM 你可以轻松识别出某次活动/某一渠道的流量具体来源、媒介、关键字和相关内容,有效评估渠道的质量。

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 图 1:DaoVoice 使用 UTM 追踪参数

知道了流量来自哪里,能够更有效地帮助我们追溯到有价值的渠道,通过精准的数据分析可以有效调整这些渠道后期的资金注入,让 SaaS 公司的每一笔钱都花得有理有据。

2.

不放弃任何一名访客

通过渠道优化,我们已经评估出了足够好的渠道,获得了我们需要的优质流量。那么,获得流量之后呢?访客进入网站的那一刻起,你就应该时刻保持警惕了:每一名访客实际上都是一次难得的销售机会。尝试与他们交谈,你往往会获得意想不到的惊喜。通过 DaoVoice 的访客模块,您可以和匿名访问您网站的人进行实时互动、回答他们的问题、发送有针对性的信息,来帮助访客进一步转化为注册用户。

让访客转化为注册用户首先需要我们去理解他们的访问目的,也就是他们的真正需求。通过 DaoVoice 的访客资料面板,您可以实时获取访客的相关信息:他们是从什么页面发送的消息,他们正在使用的浏览器,以及他们发送消息的时间和地区。这些实用的信息可以方便指导您与访客的谈话内容和方向,比如了解第一次与他们的谈话是什么时候,下次当他们再次发起会话的时候,你甚至可以像老朋友一样与他交谈,因为每次你与访客的聊天内容都会被记录在案。

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图 2:DaoVoice 访客资料面板功能界面

其次,您还需要理解即便是访客也需要为他们提供个性化的回应。当然,当您发现大部分访客的问题是极其相似的问题时, DaoVoice 中的“快速回复”就是您完美的选择。但是,所有的访客也希望能够得到特别的“照顾”,所以我们建议您根据访客访问的时间、他们所在的地区,历史对话记录来进行个性化的处理。

最后,通过对访客信息的进一步收集,如友善地询问用户的邮箱、电话等,这为 SaaS 企业打开了另外一扇可以打动访客的窗口。

图 3:DaoVoice 获取用户邮箱功能界面

企业可以通过后续的营销活动和一系列的引导帮助访客进一步转化,缩短销售周期,为企业带来有质量的销售机会。这就是我们不放弃任何一名访客的意义所在。

客户融合管理 | 客户引导

在完成了客户获得的工作后,他们已经成功转化成为我们的注册用户。现在我们进入到了客户融合管理的第二个阶段:客户引导。

客户引导是在我们的网站里对客户设置的一系列激励和引导活动,包括拉新、激活或者唤醒这一类动作。通过这些有价值的操作,使得我们的用户进一步完成消费,最终达到提高整体购买转化率的目的。那么,如何进行有效的客户引导呢?通过对 SaaS 企业特点的总结,主要有以下两种方式:

  • 通过绘制「用户画像」,对目标客户进行精准营销
  • 基于特定的业务场景,进行有效的客户引导

1.

通过绘制-用户画像

交互设计之父 Alan Cooper 最早提出「用户画像」(persona)的概念:“用户画像是真实用户的虚拟代表,它是建立在一系列的真实数据之上的目标用户模型。用户画像的绘制可以帮助我们有效确立产品的目标用户,实现精准营销。

我们可以借鉴业内常用的 RFM 模型来对用户的价值度进行分级。在 RFM 模型中,R 代表 Recency(最近一次购买距现在的时间);F 代表 Frequency(购买频次);M 表示 Monetary(购买金额)。我们可以从这三个维度,对用户进行分级,将其分成 8 类,这 8 类可以涵盖我们想要说明的绝大部分用户的价值。

图 4:RFM 模型对用户价值度进行分级

通过 RFM 模型的划分,我们根据价值度将用户分成不同的等级。大家可以结合具体实例来理解:

实例 :比如一个协同办公平台(典型的 SaaS 公司)想要筛选出一份从来没有完成过一次购买但是持续使用免费版本的忠实用户的清单。我们可以通过邀请他们免费体验 14 天的高级付费版,或者赠送这些用户一些小礼物来对他们进行深层次的情感互动。

通过 DaoVoice 的条件筛选设置可以完成定制化的「自动消息」发布:1)注册时间超过 365 天;2)未完成一次消费。现在和将来,所有满足以上两个条件的特定的用户群体都将收到一封我们已经设定好的定制化的自动消息来完成接下来的 精准营销

图 5:DaoVoice 自动消息功能

传统的 CRM 显然无法自动化完成上面例子中的精准营销,但是 DaoVoice 让一切变得更加简单。DaoVoice 有着一套健全的「数据运营」体系,对用户信息和使用行为进行实时的数据捕获,帮助企业建立一套丰富的「用户画像」,进而完成一系列自动化的精准营销。

对于拥有不同价值度以及处在不同生命周期的客户,都可以通过 DaoVoice 的「用户画像」功能,为不同的客户群体提供定制化的服务:

◎ 对于新用户,在他们进入你网站的这一刻起,你就可以通过 DaoVoice 一步步引导他们深入使用你的产品;

◎ 对于从未付费的忠实用户,DaoVoice 可以通过「应用探针」捕捉用户行为,进行有针对性的活动推广,成功抓住用户的痛点,有效完成转化;

◎ 对于长期付费的忠实用户,DaoVoice 可以帮你深入分析该用户群体的使用行为,精确描绘「用户画像」,帮助企业建立用户成功模型;

◎ 对于曾经付费却逐渐流失的用户,DaoVoice 能够有效提升用户的活跃度,通过精准的自动消息推送让那些沉寂的用户死而复生。

2.

基于特定业务场景

SaaS 产品的普遍特性就是功能点非常多,架构较为复杂,用户在使用的过程中容易迷失。很多 SaaS 产品的设计理念较为前沿,用户经常无法按照企业设想的使用路径顺利走完,只得中途选择离开,这造成了很大一部分用户的流失。

这时,我们就需要基于 SaaS 企业特定的使用场景,为用户提供一套定制化的客户引导方案。

实例 :国内顶尖的应用内测托管平台 fir.im 是 DaoVoice 的典型用户。当 fir.im 的用户已经完成注册,但是在一定时间内还未完成项目构建的时候,fir.im 使用「自动消息」功能,向用户传递构建项目的实际意义,以及为用户带来的真实便利。通过「自动消息」功能,DaoVoice 帮助 fir.im 完成了有效的客户引导。

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 图 6:fir.im 官网

DaoVoice 通过「应用探针」功能对用户进行实时的数据捕获,当用户进行到某项特定操作的时候,DaoVoice 则可以通过自动消息功能,引导用户在复杂的功能中一步步走向成功。DaoVoice 可以根据客户当时的环境:他们在哪儿,他们在做什么,他们使用了何种渠道,他们当前的需求是什么,综合评估后基于特定的使用场景,进行精准化的自动消息推送,完成有效的客户引导。

客户融合管理 | 客户支持

很多 SaaS 网站还在使用最为传统的在线客服、留言板和工单系统来为客户提供支持,客户提出的问题往往需要很长的周期 1-3 天后才能得到解答。在不知不觉中,沟通的延时性已经造成了一部分用户的流失。实际上,当用户在登陆网站的那一刻起,客户支持就已经开始了,并且在用户使用产品的全流程中,客户支持必须如影随形。

客户支持在 SaaS 企业中有着非比寻常的重要性:通过提供实时的客户支持,能够第一时间获取客户的真实需求;同时,基于 SaaS 企业小而精的特性,客户支持可以把问题交给最擅长的人解决,降低沟通成本。

1.

通过客户支持

传统的软件公司开发周期较长,采用的开发模式大多采用“瀑布模型”。开发周期短则 1 年,长则 2-3 年。随着互联网时代的快速发展,新型的 SaaS 企业采取了“小步快跑,快速迭代”的开发模式,1-3 个星期就可以完成一次迭代。通过与客户的实时交流,可以方便 SaaS 企业快速捕获用户的真实需求,实时获取用户反馈,完成对产品的持续迭代和逐步优化。

互联网时代讲求的第一大原则就是“快”:快速捕捉市场需求,快速迭代产品,快速获取客户。通过实时的客户支持能够真实有效的帮助我们在第一时间获取客户的真实需求。客户参与到了产品的优化体系之中,赋予了他们更多的参与感,让他们对产品产生认同感,进一步降低用户流失率。

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图 7:DaoVoice 实时客户支持对话界面

 

实际上,在产品的任何生命周期之中,我们都需要一套完善的客户支持体系。DaoVoice 就是让用户在任何需要的时候,都能为用户提供一套快速(实时)、方便(多渠道)、定制化的客户支持体系。

2.

把问题交给

在传统的客服场景中,客服人员需要具备极强的综合能力,通常需要处理多领域的事务,但是遇到不熟悉或者不精通的业务问题时,客服人员往往需要经过层层步骤才能找到合适的人解决问题,最终反馈给客户。这导致了提供客户支持的周期过长,增加了沟通的成本。

SaaS 企业往往是精益型团队,每个团队成员都需要具备独当一面的能力,一人常常分担多角,这就对团队协作提出了更高的要求。DaoVoice 为 SaaS 企业提供了一种全新的客户支持方法:把问题交给最擅长的人解决。一线客服可以先统一与客户沟通,遇到难以解决的问题,他们会把问题「指派」给最精通、最擅长该领域的人帮助客户解决问题。

实例 :当你发现用户超过 1 分钟停留在价格页面,并且有意愿与客服进行进一步沟通。这时候就可以省去一切中间环节,把任务「指派」给销售进一步跟进,用户的需求你可以第一时间掌握,同时你也能够更有针对性地帮助用户解决问题。

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图 8:DaoVoice 可以把对话指派给相关人员解答

这就是 SaaS 企业客户管理的全新境界:人人都是销售员。每个团队成员都可以成为积极帮助用户解决问题,积极销售产品的销售人员。这其实是一种全新的销售模式:公司中的每个成员都能够各司其职,零距离与客户沟通,最大限度发挥自己的能力帮助用户解决问题,帮助企业将有益的价值观传递给用户,最终完成产品的销售。

同时,DaoVoice 让团队中的每个人都能透明地协作,了解客户支持的全部流程,缩短服务周期。团队中的每个人都能高效地与客户零距离沟通,这极大地降低了沟通成本。

总结

当前,越来越多 SaaS 企业已经进入了白热化的竞争阶段,同质化的产品常常让用户无从选择,这时候只有通过打造主动而精准的客户互动体验,升级完善的客户融合管理,才能保证 SaaS 企业在激烈的竞争中时刻落于不败之地。

通过客户融合管理(CEM)系统, SaaS 企业可以全面提升客户获得、客户引导和客户支持的综合实力,建立一个「人人都是销售员」的客户融合管理新时代。

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