客户资产数字化,打造企业用户云

当下的新科技正在用前所未有的速度在改版企业的运营模式和社会经济环境,互联网的启蒙和物联网的必然,将企业的重心从后端,推到了前端。急速膨胀的移动互联网入口,彻底改变了人与企业,企业与企业的接触方式和价值传递。

当一台稳稳当当的后置大马力柴油发动机货车,要变成可以弹射的前置水平发动机赛车时,企业这辆高速行驶中的经济载体,自然对于其动力系统的依赖上升到了前所未有的高度,这也就是未来几年内我们可以看到的一个非常明显的趋势,即企业 IT 服务平台化,业务化和精益化

打造企业用户云1

 

在将企业信息化水平迅速推到前台的时候,我们总结发现具有共性的落地业务形态往往是围绕「用户」展开的。这一点其实从逻辑上来讲,是非常显而易见且顺其自然的,而往往我们缺少在这一点上的全局战略洞见,没有看穿其本质也就在战术上造成了迷失。

今天我们来复盘一下,在前述的数字化转型的课题下,企业的重心已经从「以产品为中心」上升到了「以客户为中心」,这种重新定义的客户关系,催生了一个看似微妙,但是蕴含深意的转换,从「客户」到「用户」。

 

客户 vs 用户

一字之差,谬之千里。今天我们不来咬文嚼字,仅从企业信息化的角度来谈这一字之差对我们的造成的投射阴影面积。我在 Oracle 的三年里,经历了 100 亿收购了 PeopleSoft,紧接着 30 亿 又收购了 Hyperion 的惊雷,这两家公司在当时,都是以卓越的企业信息化管理「客户」能力而成为市场的翘楚。在「客户管理」即「CRM」的信息化手段上,我们关注的重点是客户个体,说到底,即用户信息表。然后我们关心的客户成交,说到底,即销售合同表。因为在那个时代,所有的客户的存在价值,就是「成交」,你在企业已兑现的价值,决定了你是否在 Oracle 数据库里有一个合法字段身份。

今天数字化的力量正在改变买卖双方的关系和需求,在互联的世界里,消费者的买家属性成了旁属,而他的社交属性成了主体。一个人,可能未必与企业有实质意思上的成交,但他可能带来的流量传递作用,是每个企业不能忽视的煽动着的蝴蝶翅膀。我们企业信息化的关注点,一下从客户个体上升到了群体画像,从客户成交上升到了用户关系。

正是这细微之差造成了我们在后期投射阴影上的放大,并进而造成战术上的迷失,最终与组织战略发生偏差。

「驾驭创新技术,驱动数字转型」是我们继 2015 年技术成熟曲线和 2016 年产品成熟曲线后,提出的场景成熟曲线目标。用户云是我们遇到最典型的面向互联网应用场景,也是 DaoVoice 作为新一代企业应用希望提供的解决方案。

 

驾驭用户数据

观察我们服务的客户,无论金融,汽车,教育和媒体这些行业,我们发现「以客户为中心」能脱离卖拐的概念变成可以落地的行动,离不开两个重要的抓手:对外通过不断迭代创新的用户体验,来满足客户不断变化的需求,整合流量捕捉商机;对内打造更精益的运营模式,追求更快速的满足客户需求,保障企业的持续获利。

因此,我们提出围绕这两个抓手,即「业务入口数字化」和「运营平台融合化」,来逐步建设我们的企业用户云。

「业务入口数字化」即重新构思用户与企业的连接关系,从人的社会化属性角度出发,打造一个全接触的系统。充分利用社交化的用户体验,来搜集,整理,启发和洞察客户的反馈与需求。并进而实现标准化的用户身份体系,将多系统之间的用户标识,通过统一的入口来注册,登入,匹配和追溯客户的身份与画像。

「运营平台融合化」即重新构思用户与企业的价值关系,围绕数据的全生命周期出发,打造一个全融合的系统关注用户数据在系统之前的共享和流转,及对业务的反馈价值。在后台借助类似 Salesforce 的平台化技术,基于企业现有的基础设施,支持敏捷而又可靠的业务数字化,使企业转变为整合、弹性和简洁的运作模式。

通过这样一个顶层设计,我们对于企业打造属于自己的「用户云」应该说,路径已经清晰可见了。我们总结一下,分为四个项目群,来稳步推进这两个抓手的愿景落地。

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➤  社交化 · 客户服务

客户服务界面是除了产品界面外最重要的业务入口,传统人工服务的质量几十年来却几乎没有改变,用户被不断拔高的体验期待和实际感受存在落差。尽管企业拼尽全力消除负面影响,但出现在社交媒体上有关服务的吐槽仍然会引起转发。所以令大家意外的是,过去几年各行业的客户服务满意度,却在逐步下降。

我们需要一种全新的客户服务体验,他需要兼具自助服务的便利性,和人工服务的引导性。客户服务不应该是用户用来宣泄其不满的垃圾桶,而是引导和启发用户价值的入口。

我们需要化被动为主动,用一种更加贴近客户场景的方式去与客户对话。每当新用户为开始使用产品而茫然无措之时,主动出击,与他开始对话,以一种朋友似的口吻帮助他开始正确的使用路径。

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➤  标准化·身份管理

在尝试了社交化客户服务后,企业很快会发现我们面对的用户被充分数字化后,出现了「身份裂变」。同一个人,具有多重的数字化身份,将其在各个社交面和企业面的画像统一起来,成了最需要解决的挑战。

我们需要制定一个规范的标准,来统一接入和存储用户的身份。无论是面向社交应用如微信微博的开放身份体系(OAuth),还是企业内纷繁杂乱的用户信息(LDAP),包括对接已有的 SSO 服务。这一标准不仅仅对企业内部是用户数据的标准存储平台,对外也是用户管理其在企业内用户画像的标准管理平台。

标准化的身份管理,包括 SSO,混合部署,社交账户登录,标准登录协议,如 SAML, OpenIDConnect, JSON Web Token, OAuth 2.0, OAuth 1.0a, WS­-Federation 和 OpenID 等。

➤  精益化 · 客户运营

在解决了入口的社交化和标准化问题后,就到了模式和流程定义的阶段。在数字化时代最为经典的精益理论,需要在这一阶段,融入到企业传统价值链中去。精益的精髓,在于强调「开放」,「迭代」和「反馈」

因此我们在这一阶段,需要用平台化的视角和手段,去考虑搭建企业内的客户运营平台。这一平台需要具备开放的用户数据平台和接口(API),可拆解的模块迭代能力来应对不同的数据源,和全渠道的用户推送与反馈机制。运营的精髓在于流动与量化,这是客户运营平台与传统的客户关系管理的根本模式区别。

开放的数据体系使得用户的一切行为皆可转化为数据,对于数据的洞察让我们拥有精准用户画像的能力,全渠道的用户推送机制,这一切使我们总能在正确的时间,合适的方式,发送恰当的消息。融合用户反馈与数据反馈为一体,不断的驱动我们朝着光明的方向走去。

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➤  融合化·用户平台

在我们里程碑的最后一个阶段,需要用平台化的视角和手段,去考虑搭建企业内的客户运营平台。这一平台需要具备类似微信的公众开放平台,插件式的第三方应用和接入,和统一的大数据平台用于精准的用户画像分析。

而这一步,是将企业的用户价值放大到整个生态的最后一站。我们都说,未开的商业数据为王,平台为王。而这一切的基础在于你有一个真正平台化的业务底座,去融合生态的多样性。这其实就是 Force.com 对于 Salesforce 的意义。

世界的多样性总是会超乎我们的想象,不断演化的创新技术一刻都不停歇地驱动着商业发展。在这时,我们唯有包容一切,去承载无限创意,才将使我们能更加细腻的了解用户,紧紧跟着用户前进的脚步。

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后记

在这个客户主导商业的新时代,前线业务数字化的实质是让客户享受卓越的用户体验,将消费者的参与融入企业传统的价值链,以技术为核心的平台,搜集、分析和挖掘消费者数据,并构建一个以客户为中心的全接触系统,从而在深度洞察消费者特征及需求的基础上,重塑客户体验。这样,企业就可以针对消费者个体,在对的时间、通过对的渠道、提供客户对的信息,以实现精准营销及以客户为尊的互动体验。

这貌似一个简单无比的举动,长久以来却困扰无数企业。当前,当企业面对海量的客户信息时,前端业务数字化革命终于令我们可以为诸多客户去画像。市场大潮正推动企业朝着提供个性化、个体化服务的目标不断向前。在个性化的社会中,客户有着不同以往的话语权,企业惟有洞察客户所需,并在正确的时间满足客户所需,方能在竞争中脱颖而出。

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产品介绍 |DaoVoice

DaoVoice 是新一代的客户融合管理工具,旨在帮助企业进行新一代互联网技术驱动下的客户管理转型,基于数据生成「用户画像」,洞察客户成长全周期。将客户反馈融入到产品迭代周期,帮助企业实现互联网产品持续地有效优化 。通过 DaoVoice 实现全渠道的获客,企业价值的持续传递,与定向的「精准营销」,创造立体化新型客户关系,从客户成功的角度帮助企业实现持续业务增长。

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