用户引导系统的 3.0 时代:引导用户迈向成功

初创企业总是对新客户获得指标十分关注,诸如点击率(CTR)、每点击成本(CPC)、每引导成本(CPL)、转化率、每获取客户成本(CPA)等数据。

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初创企业极力让数据变得更诱人,希望将绿色按钮变成红色,或增加带有「免费」和「马上」字眼的广告标题,以期增加哪怕是 0.01% 的访问量。他们希望利用这种营销心理可以快速获得成功,如若不能,至少也能在几周内通过各种推广方式在网络用户中提升知名度。但是记住,所有的努力都是为了提升网站的注册量。

你肯定会好奇,用户注册之后会怎样呢?有趣的是,他们大多都消失不见了,但这在商业游戏中其实并不为奇。值得关注的是,召回一名流失用户的商业投入丝毫不亚于吸纳一名新用户。我们对此都深感疑惑:用户注册之后,没过多久便无影无踪了。于是,用户引导工作便显得意义非凡,如何吸纳新用户并使之不离不弃呢?

每一代用户引导系统的焦点都不相同,已经从企业主导型向用户需求型转变。早期的用户引导与产品本身存在脱节现象,开始将产品指南提供给用户,后来换成了网站链接,从而希望用户学会使用产品而非联系客服。不过,用户引导在缓慢朝着产品本身靠近。

用户引导系统的 1.0 时代

登录!登录!登录! 

初创公司一开始就非常重视用户界面,仿佛在说:「嘿!看看我们开发了什么?请点击这里!」

此时,这类引导方式始于产品本身,并试图让设计者和使用者进行密切互动。虽然聊胜于无,但事实上,在大多数用户界面中,如果设计者足够称职的话,按钮和菜单上的文字应当是十分明晰的。如果你无法阅读此按钮上的文字,倒不妨看看此对话框里的说明。

用户引导系统的 2.0 时代

提高资料的完整度 

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用户引导系统的 2.0 时代是由著名的 LinkedIn 缔造的。LinkedIn 用游戏化的程序设计,顺利引导用户完成一系列的任务。本质上说,该过程包含一整套你期待新用户所完成的任务,用户每完成一项任务便会得到一个百分数,在100% 完成它们之前,你会不断受到程序提醒,这就是所谓的游戏化。

在很大程度上,这一方法十分有效。但是,它仍然过分关注产品自身。它可以确保用户完成企业所设定的目标,但难以实现用户真正想得到的东西。

对于简单明确的产品来说,用户的即时愿望和公司的调查记录往往相差不大。但对于更复杂的产品来说(例如 B2B SaaS 产品),这可能会导致填鸭式服务的产生,仅仅想管理几项任务的用户被过度服务,或用户在完成产品评估之前便被要求邀请其他人加入。例如,某家公司在进行完整用户引导之前,便要求用户邀请其他朋友一同加入该应用。如此一来,受益者究竟是公司还是用户呢?

用户引导系统的 3.0 时代

理解用户所定义的成功

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与以往过分关注商业数据和迫使用户完成企业既定目标不同,最新一代的用户引导系统致力于关注用户内心的真实需求。

从新用户注册登录开始,应用软件就会向他们不断询问,比如:用户希望用该产品满足何种需求?希望学习什么应用功能(例如组织我的团队任务)?有什么个人目标(例如控制情绪)和社交目标(例如成功打动我的老板)等等。并且确保每个新注册的用户都相信他们正在一步步地实现这些目标。这便是成功的用户引导。

SaaS 运营平台 DaoVoice 深谙此道,产品运营于无形,在产品页面无缝集成,开通用户与产品团队的实时交流沟通渠道,也可以根据用户行为自动发送消息询问用户所遇到的问题。通过舒适不间断地沟通引导,使用户在这一过程中学会了如何使用产品。

||引导你的用户迈向成功  

产品试验的目的是使潜在用户相信,你的产品将满足他们的需求,并且价格经济实惠。捕获他们的芳心便是所谓的成功一刻了。重要的是,你应记住这是「他们的成功」,而非「你的成功」,并且与完善用户数据信息没有任何关系。用户引导才是重中之重。

这里有五个步骤来改善产品的用户引导工作:

1)了解你的产品所提供的差异化需求

你可能会认为自己的产品属于「项目管理」的范畴,但用户事实上使用你的产品是为了关注「提升生产力」或 「优化远程工作」。诚然,你的产品可能解决了许多项目管理中的问题,但你更应该多以事实和事例说话,这将极大地激发用户的潜能,而不是对他们的意见置若罔闻。

2)明白每一项工作所带来的成功价值

人们使用你的产品,不是为了使用而使用;而是利用它来提升自我价值,或是召集团队共同应对某个问题。你只需要做一件事,询问新注册用户关于该产品的预期需求。一旦你对此了然于胸,你将会迫不及待地做出大胆的调整和改变。

3)设计一条帮助用户实现需求的可行路径

一旦你掌握了服务对象的最终目标,就可以设计出一套流程来引导他们实现其目标。如果最终目标之间相互独立(比如,想分享设计产品 vs 想参加更多的设计展览),最好的办法就是让新注册用户预先说出他们的目标,这样你便不至于毫不知情了。

4)与用户充分沟通并帮助他们达成目标

令人遗憾的是,大多数产品的用户体验都存在导向性差的问题,他们常常过分地关注用户的注册时间。事实上,即便是已注册 7 天,也不代表用户真正有所收获。同样,用户可能仅在昨天注册,却花了一整天研究你的产品,且受益颇多。用户行为和用户习惯才是最重要的。知道我在哪儿,想去何方,并且给出有效信息,才是用户引导工作的必需内容。

5)给新用户提供早期预警系统

大多数产品要等到客户终止使用或是转化失败时才发送道歉消息,询问用户「怎样才能挽回你的心?」然而用户早就有了离开的心意。这就像等到离婚协议书摆在面前时,你才去弄清楚伴侣之前的感受。所以,了解用户离开的原因,并提前与用户进行沟通是非常重要的。

总之,以上措施并非放之四海而皆准,它只是关于用户引导新标准的中肯建议而已。归根结底,最重要的还是高品质的产品设计。但是,正如我们先前所说,你既可以选择调整按钮的颜色,也可以做出崭新的尝试,来帮助客户取得成功。

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帮助客户取得成功是引导客户的终极目标。DaoVoice 运营平台深谙此道,从用户第一次打开你的产品页面时,就能感觉到产品运营团队协助与支持。

除了用户主动与运营团队实时在线交流,运营团队通过 DaoVoice 跟踪用户行为,当用户遇到产品使用问题时,主动向用户发送消息询问情况。

通过这种温和不间断地沟通引导,来帮助客户完成他想完成的工作,从而轻松实现绝佳商机。

DaoVoice 平台现已经开放免费注册使用,可访问 www.daovoice.io 获取更多信息。

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