如何创建高转化率的着陆页?学会这 12 步就够了!

如果你有一款很棒的产品,且亟需创建一个高效的着陆页促进销售的话,可以参考下面的这 12 步做法。

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图 1 :DaoVoice 着陆页

大多数产品着陆页都太强调突出用户能得到什么(功能),却没有充分强调产品将为用户做什么(好处)。那些着重产品好处的着陆页又往往走得太远。有太多的「营销浮沫」,使得用户一边离开,一边想「这产品到底是干什么的?」

一个好的着陆页需要突出产品的好处和产品的关键功能。好的着陆页需要表达精炼,使用能使目标受众产生共鸣的语言。

那么,该如何开始呢?

1. 挖掘需求:专注于产品需要完成的工作

有些产品是由产品的功能所定义,而非他们所服务的用户。用户各不相同,来自不同阶层和行业。唯一的共同点是用户需要产品完成他们需要完成的工作。

在产品团队下笔写文案前需做的第一件事,就是细致地了解用户需要产品完成什么样的工作。了解是什么导致了产品的需求,以及哪些人需要这类产品完成这样的工作。克莱·克里斯滕森(哈佛商学院教授)将其称之为「基于工作的营销法」。

无论是活跃用户、非活跃用户;付费用户还是试用用户,在他们使用产品的过程之中,产品团队需要主动了解并细致研究用户使用产品来完成什么样的工作,挖掘出他们所完成的工作属于什么类型。例如,我们在开发 DaoVoice 时,经过细致地观察和调研,发现用户使用此类产品时的使用场景可以分为以下四大类型:

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图 2 :DaoVoice 的四大使用场景

聊天客服:随时随地与客户开始在线交流,解决技术问题,增进用户体验。典型的客服及用户交流沟通,信息采集,信息反馈等场景。

洞察客户:精细化用户行为模式跟踪、捕获及分析场景。

主动推送消息:自定义配置主动向用户推送消息,打造差异化、精细化的用户体验场景。

开发一体:运营团队可以将用户的产品反馈与开发需求管理流程对接,实现更高效的开发、交付、运维、运营闭环。

2. 传递信息:创建指导原则

接下来,为每项工作创建一个指导原则——一个为整合各项工作的着陆页内容提供的基础文档。它需要回答以下问题:

  • 我们要解决什么问题?
  • 用户使用我们产品完成什么工作?
  • 为什么用户选择使用我们的产品?
  • 我们产品的哪些功能可以完成用户的工作?
  • 谁在寻求此类产品?
  • 他们在搜索什么关键词?
  • 我们的竞争对手是谁?
  • 我们产品的优势在哪里?
  • 谁正在使用我们的产品?

3. SEO:搜索引擎优化

如果不能被目标受众所发现,你的着陆页就毫无用处。当人们在寻找能够完成所需工作的产品时,除非脑海中有一个明确的产品,否则他们会直接使用很多关键词进行搜索。

一个简单的小技巧,可以帮助提高你的页面在搜索引擎(如谷歌、百度)中自然搜索的排名:在你的页面 URL 和文案中加入并突出某些特定的关键词。

除此之外,还有大量关于 SEO 最佳实践和指南的书籍,请大家自行参考。

4. 主屏页面:阐述你的产品如何完成工作

8 秒钟——这是你抓住一位访客注意力所拥有的全部时间。

所以,让访客第一眼就能明白你的产品能否完成他所需要的工作是非常重要的。我们可以把它称为主屏页面说明,它主要由两部分构成。

首先,可以从提问题开始。这个问题要针对帮助访客解决什么样的难题,并且这个问题要配有一张有吸引力的图片。这样既能提供适当的语境,又能帮助浏览者进一步理解产品所要传达的概念。

接下来,呈现解决方案。同样,标题上也有图片,该图片建立在问题的概念基础之上。最后是一段简短的文字,描述产品能做什么以及如何完成这些工作。

因为你只有几秒钟时间对访客施加影响,所以你的文案必须简洁有力,图片必须简单易懂。同时还要使用视差鼓励人们下拉屏幕,帮助传达产品想要讲述的故事。

5. 视频:展示产品如何工作

「展示,千万别讲述」,这在营销新软件时尤其重要。在传达新产品功能时,相比起纯粹依赖文本或者产品特性的相关列表而言,视频则有效得多。比起阅读一段文字,人们更愿意点击播放按钮。因为人类天性懒惰,更加愿意被灌输一个想法,而不是自己阅读它。所以通常很多着陆页都会放入一个视频,用于展示和讲述产品是如何帮助用户完成特定工作的。

最好将视频时长控制在两分钟内(或者尽可能接近两分钟)。为什么?根据视频专家 Wistia 所说,视频越短,观众就越有可能看完。

6. 固顶导航:让查找关键信息变得更容易

你可能听过传言「长页面,顾客不买账」以及不需要拖动的短页面更好。如果你的内容不吸引人,那这些传言可能是对的。但是,如果你的内容足够吸引人,那么访客还是会下拉页面的。

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图 3 :DaoVoice 的导航栏

解决方法是可以在着陆页上安放一个「固顶导航」,一旦访客下拉过页面主要部分,会看到一个附着在浏览器窗口顶部的导航条。固顶导航提供跳至页面关键部分的链接——比如,总览、功能、定价——还有一个一直都在的召唤访客的注册按钮。

7. 总览:告诉访客他们能做什么

你已经可以成功吸引访客的注意了,现在你需要证明自己所说过的话。这意味着要把工作分成更容易处理的板块。这些板块组成了每个着陆页的「总览」部分。

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图 4 :DaoVoice 的客户证言页面

针对不同工作,可以采取不同的方法。例如,在「 客户证言 」页面,可以突出客户的关键问题,来展示使用你的产品来完成工作是多么简单,因为业内人士都希望得到这些问题的答案。

8. 功能:解释各项功能如何帮助用户完成工作

人们不需要你的产品提供的每一项功能,但他需要知道,在他想要使用你的产品完成的工作中,哪些功能是最重要的。牢记这一点,我们可以将着陆页的功能板块分成了两个部分:「核心功能」和「重要功能」。

「核心功能」是必须有的,这是你的产品核心。而且在某些情况下,我们需要借助这些关键功能从竞争者中脱颖而出。我们需要清晰地阐明这些核心功能,并让它们在页面上更加突出。

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图 5 :DaoVoice 的核心功能

接着是「重要功能」,这些功能并非是完成该项工作所必需的关键功能,但它却是和其他产品竞争的重要筹码。可以将该部分设计成一个类似于网格清单,浏览起来很方便。

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图 6 :DaoVoice 的重要功能

9. 突出你的关键客户以建立信任

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图 7 :使用 DaoVoice 的客户 Logo

与访客建立信任这点非常重要,在你的产品还处于新产品阶段时尤其如此。突出你的一部分最重要的客户是一条快捷之道,所以可在每个着陆页上以多种方式突出关键客户。比如,在设计 DaoVoice 的着陆页时,在产品主要部分的正下方,我们清楚地展示出客户的 Logo,这种方式既醒目又可能与你的目标客户产生共鸣。

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图 8 :DaoVoice 的关键客户照片

Logo 会向访客表明真的有公司在使用你的产品,但最终还是要展示人与人之间的关系。一般而言,一张客户照片比 Logo 更加吸引人。所以可能的话,在每个着陆页上放置一位关键客户——一张客户的真人照片,旁边有一段话,突出他们使用你的产品时能得到的好处。

10. 告诉用户产品的价格

一个人人都想得到答案的关键问题是,“我买得起这个吗?”所以,你应当让他们很容易地就此找到答案。

在产品着陆页上,除了能够提供的免费软件包之外,都有一个产品定价部分,在这里访客可以快速了解其在完成特定工作时所需要的花费。

11. 让注册变得更简单

这一点非常容易理解。如果你不能使注册简单明了,用户怎么会试用你的产品?所以最好在整个页面中加入多个注册按钮。

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图 9 :DaoVoice 页面底部的注册按钮

比如,在主屏部分正下方,放置一个醒目的按钮,来吸引以下几类人:立即被打动的客户、被其他人介绍而来的客户、或者准备购买的老客户。在页面底部附近还有另一个注册按钮。此外,在下拉页面时伴随出现的「固顶导航」中还有一个永久呈现的注册按钮。

12. 测量、测试、迭代

什么是高转化率?这个问题没有直接答案。

根据着陆页、行业以及产品的类型,转化率的评判标准会有所不同。例如,一个免费截屏工具的着陆页的转化率十有八九比一个邮件营销的付费解决方案着陆页的转化率高得多。

转化率高低没有硬性规定,但有一件事是确定的:转化率总会有上升空间。幸运的是,有不少很棒的工具,包括谷歌 Analytics、Optimizely 等,他们可以帮助你了解什么在起作用,什么毫无用处,同时让你有更多新奇的体验。

————  持续学习  ————

创建一个着陆页并不容易,完成一个有高转化率的着陆页更具挑战。然而如果可以有条不紊地进行,从用户反馈中不断改进,最终通常会得到满意的结果。也许你现在还只是刚刚起步:不管是通过谷歌 Analytics 的直接反馈,还是通过 Optimizely 进行的令人信服的实验。

抑或通过 DaoVoice 运营平台,快速拉近与用户的沟通距离,来获取用户行为和用户的直接反馈,都可以作为提高产品质量的良好基线。

DaoVoice 现已开放注册使用,可访问 www.daovoice.io 了解详情。

期待你的产品着陆页在接下来的几个月内可能会有的新面貌。

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