创业公司必备指南:融资前你必须了解这些指标

筹资期对每家公司来说都可谓不堪回首。CEO、财务及分析团队尤其备感压力,他们需要在有限的时间里满足各种需求,负担重重。

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投资人往往会不断提出各种新的要求,筹资的过程有时让人感到遥遥无期。虽然如此,各家风险投资公司都会提出很多类似的最常见的要求。

如果你正处于创业初期,计划筹资,如果你的公司还是一家软件即服务(SaaS)公司,那这份清单将会助你抢占先机,避免在筹资过程中出现混乱情况。

本文并不会指导你如何吸引到一家风投公司或是如何完成一份融资演讲稿。本文的目的是帮助你在风投公司带着问题来敲门之前,把公司内部先整顿好。虽然对各家软件服务公司来说,每一条指标的具体内容会有所不同。但这些数据一定会在所有认真负责的投资人的检查事项中,只是以不同的形式存在而已。通常,你会在收到风险投资协议之前先看到所有这些要求。如若没有,别担心,你也早晚会在调查期间见到。

参照你的公司情况,确定并理解各条指标是需要一定时间的。更为重要的是,你需要深入地分析和持续地试验以理解这些指标如何能对你产生影响。当你从一位潜在的投资人那里收到一份相关调查表时,你可不会希望投资人认为你是第一次见到这些指标。你应该制定相应的计划。如果你的团队还没有分析师,你应该认真地考虑招聘一位能胜任此职的分析师。

最后,如果你并没有十分认真地跟踪这些指标,那就从现在开始吧!风投公司要求获得这些数据是有原因的,这些指标是维持你公司存在的生命之本。牢牢地掌握了这些数据,你就能更好地管理你的公司。

月度经常性收入(MRR)指标的建立

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这也是公司如何一步步达到如今现状的足迹。最终,对你的价值评估和你所能筹得资金的数额将综合取决于以下各项信息:

●       公司当前月度经常性收入(MRR)

●       达到当前MRR所花的时间

●       MRR 增长率

●       MMR 损失率

下表总结了你必须了解的概念和公式:

访问量 : 独立访问用户数用户引导渠道 :列出业务相关的转化步骤,如:邮件订阅,产品试用等

新客户 MRR :该时期新用户创造的月度经常性收入

客户增长 MRR : 当前客户群体的增长收入

客户萎缩 MRR :当前客户群体的萎缩收入

客户流失 MRR :流失客户的流失收入

净新 MMR = 新客户 MRR + 客户增加 MRR - 客户萎缩MRR -客户流失 MRR

BOP MRR :当前期开始时 MRR

EOP MRR :当前期结束时的 MRR,等于 BOP MRR + 净新 MRR

EOP 年度经常性收入(ARR)= EOP MRR x 12

SaaS 速动比率 =(新 MRR + 增长 MRR)/(萎缩 MRR+流失MRR)

*你应该希望你的 SaaS 公司的速动比率(Quick Ratio)超过 4

在下文,我们将进一步讨论其中一些指标的意义和价值(访问量及引导量、流失率、客户年度价值、客户终身价值)。

留存率

MRR 留存的多少代表你的 SaaS 业务是否在增加——若是满目疮痍,注入再多的资金也是毫无意义。这一主题已经被重复了无数遍。投资人会重点关注公司在这一方面的表现。

而你需要通过多种方式展示留存率。

总流失率 :

上一季度承诺的营业总额,和本季度实现的营业总额。对于客户数量也做同样的统计。

MRR 总流失率 = 当月流失 MRR / BOP MRR

客户总流失率 = 当月流失客户数/ BOP 客户

净流失率:

上一季度承诺实现的营业总额中,你在本季度实现了多少增销净额?

MRR 净流失率:(当月流失 MRR – 当月增长 MRR)/ BOP MRR

客户群留存率:

上文中所描述的留存率指标能够让人了解到,在某一时间点的公司运营状况。然而,它只是一个混合平均值,包含了处于生命周期各个阶段的客户。基于客户群统计的留存率则可使你纵观自己对任一指定客户群体的维持能力,以及向其进行追加销售和交叉销售的能力,而且也能看出你的绩效是如何随着时间的增长而得到提升的。

换言之,今天你投入的每一元钱,在六个月、一年甚至更长时间之后,会得到多少回报?

客户获取

该项指标归结为你找到并获得新客户的过程。问问你自己:

  • 流量在一段时间内是如何发生改变的?其驱动力如何?是否可重复?
  • 在一个月的时间内,你能获得多少独立访客?其中有多少访客使用自然流量源,又有多少位访客采用付费流量源?

你需要证明你的获取客户策略的经济意义。更重要的是,你要根据公司的总体情况计算以下各项指标:

获客成本(CAC):获得一位新客户所需成本

计算公式:(销售及市场开发总成本)/(客户新增总数)

客户终身价值(LTV):客户的终身价值

计算公式:平均单个客户价值 ARPA/  MRR 毛流失率

边际收益:增加一单位产品的销售所增加的收益

计算公式:(客户终身价值 LTV x 毛利率)-  获客成本 CAC

回收期:回收获客成本所需要的时间

计算公式:获客成本 CAC/(平均单个客户价值 ARPA  x 毛利率)

专门针对支付策略计算以上指标也是一个常见的要求,本身也非常重要。出于此点,在重新计算以上指标时仅采用付费市场中被使用和被观察的销售和市场开发成本、新增客户数量和 MRR 毛流失率。

如果你已有一个销售团队可满足此点,那你需要展示出该团队的牵引力及销售能力。指标包括以下:

达成的配额: 

你会想要展示出每个销售人员和整个销售团队的销售业绩。你越早建立销售团队,你所期望的销售配额就越高(假定一个相对标准的销售配额)。如果你的销售人员们加倍完成了他们的配额,那就表明你可以增加销售团队的人数,并能期待新加入的销售人员再创佳绩。

销售漏斗:

你完成了多少百分比的销售管道?平均销售周期有多长?这一点能够很好地表明,你能够多快地调整销售团队规模,并使其为公司做出贡献。

销售客户经济因素:

你是否发现了各类订单大小以及/或者各个流失率之间存在的差异?你应该对这两个问题都回答“是”。

可用的销售渠道:

这是你未来绩效和规划销售团队规模的主要指标。

销售回收期:

该项指标体现的是你收回销售成本的速度。计算公式如下:

回收期 [月] = 1 /((当期新增的年度经常性收入)/(当期销售总支出 [固定+非固定+经常成本]))* 12

以上为所有指标的详情,投资人将以此来了解驱动你公司发展的销售和市场开发的每一个组成部分。这个神奇数字(Magic Numbers)能够简单快捷而有效地总结你获取收益的总体花费。

投资人将使用「神奇数字」为你的销售和市场开发设定基准,以区分于其他软件服务公司。

正如威尔·普赖斯所述:“「神奇数字」使人们能够洞察上一季度用于促进 MRR 增长的销售及市场开发支出的有效性。如果支出无效(无效的市场开发、无利润的销售执行),如果你的流失率很高或是市场出现问题(市场饱和、竞争对手),那这些数字就会随之下降。这也同 Q/Q 增长率紧密相连,因此总体来说,「神奇数字」高证明公司运营状况良好。”

「神奇数字」的计算公式如下:

(当期内年度经常性收入的变动值)/(上一期内销售和市场开发支出)

并且

你的收购支出回收期(月)=(1  /  神奇数字)x 12

关键是要根据自身情况确定期限的长短,使其能最好地体现你公司的运营情况。如果你在创业初期而你的「神奇数字」在 1 以下,这是令人担忧的。

它表明对用于销售和市场开发的每一元钱,你在新的年度经常性收入中仅创造出了不到一元钱的价值,而且,你的回收期超过一年。一般来说,神奇数字在 1-1.5 之间表明你的支出比较合理(尽管并不是所有的年度经常性收入都相同——要重点关注流失率)。

这样的话,对用于销售和市场开发上的每一元钱,如果你在年度经常性收入中创造了超过一元钱的价值,那你的资本回收期在 8-12 个月之间。神奇数字大于 1.5 的话,那你便抓住了投资人的注意力。这意味着你很可能在销售和市场开发上有更大的支出空间,并取得更快的发展。

用户参与感

随着企业软件日趋消费化,投资人渐渐地关注起用户参与感指标,将其视为衡量产品健康程度的主要指标。你首先想确定一些针对用户参与感的指标,以表明用户极度依赖你的工具、应用程序或服务。它可以是以下任意一项:

  • 日、周、月度活跃用户数量
  • 使用产品的时间(日、周、月度)
  • 使用产品的活跃度(例如每天单个用户所发出的信息量)

关键是要展示出你的产品黏性、用户对产品的高度依赖性以及用户使用产品的时间。

市场机遇

你能否从你试图投资的公司中获得至少 10 倍的回报?虽然这取决于公司所处的阶段,但是如果你能够证明可以稳赚 10 倍的投资回报,那跟投资人打交道就很简单了。越早注入投资,回报的倍数越大。如果你认为投资 500 万美元,获得 20 倍回报率与投资 1 亿美元,获得 10 倍回报率大有不同的话,那这个说法就更有道理了。10 倍的回报并不是固定的,却是一个很好的基准。在后期(如 D 轮、E 轮阶段等)这个倍数值将会降低。

对大多数初创公司而言,如果能让一家风投公司相信他们的获利空间至少有 10 倍的话,那可是太有利了。这可是交易后估值的 10倍 啊。举例来说,如果你正试图筹集 1000 万美元而你公司的交易后估值为 5000 万美元,你需要能使投资人们相信你的公司能成长为一个市值为 5 亿美元的公司。

你应以不同寻常的方式来展示这一点。其中一种可能的方式是体现出你的公司已拥有可实现 10 倍价值的客户群,还有平均单个客户价值的增长值。它们是否合理?你是否根据实际情况考虑过它们?这些假设是否已经被其他有可比性的上市公司验证过?

财务报表

拥有三份完整的最新财务报表——损益表、资产负债表及现金流表,并准备好你的股权结构表。

你的损益表将会被详细检查。损益表的关键项包括以下:

毛利润(GP) :

毛利润的计算公式是:收入 – 产品销售成本(COGS),这里的产品销售成本指你用于为客户服务的直接成本。如果你现在即将停止招揽新客户、停止产品开发,你可以把产品销售成本看作是你用于托管服务、支持服务和基础设施的各项成本。经营良好的软件服务公司具有健康的毛利率,一般超过 70%。

部门支出:

在下列三项内列出所有与产品销售成本无关的支出:

1. 研发成本(R&D)

2. 销售和市场成本(S&M)

3. 综合行政管理成本(G&A)

每一项的比例都可以表现出你将投资用于何处以发展你的业务。

营业收入或亏损: 

计算公式是:收入 - 产品销售成本- 研发成本 - 销售和市场开发成本 - 综合行政管理成本

投资人想知道你公司的月度支出,以及你在银行中的现金够花多久。

预测

虽然大多数的投资人对你华丽的预测持将信将疑的态度,但他们仍希望了解你的未来规划。一开始,你可以先做一份未来一年的详细预测,而这份具有高度假设性的预测也适用于之后的 2-3 年。你肯定也想对你的 MRR 构建和损益表作出预测。

准备好随时讨论作出这些预测的各种假设。你应该能自信地说出这些假设,尤其表现出它们离实现只差咫尺之遥。还有,要注意的是在这里你提出的预测将很可能成为比对完成的交易进而衡量你的公司的标准。

大客户推荐

这一项很简单明了,如果你正在筹集资金,最好能提前做好这些准备。投资人通常会想和你的大客户进行交流——大客户是指他们的付费金额及其公司的信誉。他们也将同从你公司流失的最大客户中的一小部分进行交流。最好的办法就是联系这些客户并征得他们的同意。然而,请记住干涉你所联系客户的言行并非明智之举。

准备好迎接接下来的混乱局面了吗? 

再说一次,投资人各不相同,他们也会从不同的角度审视你的公司。所以,这份清单并不包罗所有事项。同样地,你的公司在以上任一方面越是薄弱,越会面临更多细致的审查和问题。在筹资过程中,你会面临源源不断的问题,但如果你花些时间认真思考以上所有内容,相信你会给具有前瞻性的投资人留下良好印象,你的筹资过程也会相对顺利一些。

公司在应对风投公司的考量过程中,用户参与感也是产品健康状态的重要指标之一。如何给风投公司传达一个良性的客户参与感的健康指标呢?可以从公司产品运营角度,传达增加用户使用产品的时间和加强用户对产品的依赖度的策略。

比如,通过结合 DaoVoice 运营平台,加强产品团队与用户的交流沟通环节,无缝接入产品页面,精确获取客户反馈,融入产品精益迭代周期,从而增加客户留存率,为公司融资的成功增加砝码。

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